又贵又火！这种毛绒玩具为何成为了年轻人的“情绪搭子”？

  如今，不少年轻人的社交平台已经被Jellycat“攻占”了。这个夏天，随着“奥运热”，线下门店的乒乓球拍、网球、棒球挂件早已断货许久，补货时间尚不确定。

  不止运动系列，Jellycat的花生企鹅、巴塞罗熊、手捧花束、茄子等热门玩偶的热门型号一直处在断货状态，众多代购、黄牛也瞄准了这一商机，二手交易买卖平台上的溢价与仿品屡见不鲜。

  其玩偶都有一个很好辨认的特征：豆豆眼、微笑表情、拉长的小脚，这种丑萌又治愈的玩偶还有专属的人物设定与故事背景。动辄几百块钱，这些“身价不菲”玩偶似乎与当下对高消费“祛魅”的年轻人并不相符。又贵又火的Jellycat，到底靠什么吸引了年轻人？

  打完下班卡，王琪直奔Jellycat门店。“预订今年圣诞季温暖红色耳罩活泼茄子”，这是她今天的目标。

  王琪早就刷到了今年圣诞季新品的图片，接连种草了好几个玩偶，线上店将在凌晨上架售卖，她更倾向于在线下门店碰运气，运气好的话，她还能自己挑选“脸”——品相完美的玩偶表情。

  当然，很多时候运气不好，预订了之后店铺并不见得有货，“剩下的就交给时间和缘分”，王琪也记不得自己从何时爱上了这个玩偶，在国外读书的时候，她买了第一只邦尼兔，这只玩偶陪伴她上学、吃饭、睡觉和旅行，对她来说，玩偶不再仅仅是玩具，它已经超出了本身的意义，买玩具则意味着给自己买陪伴、买“情绪价值”。

  王琪并不是个例。在小红书，与“Jellycat”相关的笔记高达上百万篇，爱好者们把Jellycat当作自己的“情绪搭子”，他们的喜爱无外乎对温暖、治愈和情感寄托有强烈的需求，还根据受欢迎及难抢程度，不少爱好者还将玩偶分为“稳居顶流”“新晋顶流”“难遇顶流”。

  有不少资深玩家，并不满足于购买单个Jellycat毛绒玩具，家中摆满了各式各样的Jellycat。一买就是一个系列家族，他们把玩偶当做自己的家人，给它穿衣打扮，带它出门旅游，在社交平台上相继“晒娃”和分享“育儿”经验。

  在豆瓣，“戒断Jellycat互助组”有6万多名成员，他们盼望为买Jellycat而烦恼的人们提供互相帮助戒断购买的服务，在这个群体里涌现出来一种新现象，有不少成员戒断失败，再次入坑，继而带动了玩偶的热度。

  玩家潘意和记者说，Jellycat许多玩偶的名称都有形容词，比如“害羞的米色兔子”“有趣的番红花”“淘气快乐幼苗”“活泼茄子”，这种柔软治愈的人物设定营造出的陪伴感，也引发了年轻人的共鸣，成为大家心中的治愈之选。

  Jellycat单只玩偶售价高达99元至1699元，价格并不接地气。今年5月17日，Jellycat推出了多款“玫瑰+玩偶”的鲜花礼盒限时发售，价格从520元起，最高可达13880元。由于稀缺和追捧，Jellycat依然火到“出圈”。一货难求背后，溢价也成为必然，继而催生了代购热，在许多玩家眼中，Jellycat的产品甚至被视为有价值的投资产品。

  数据显示，近三年Jellycat营收连年上涨，2022年总收入1.46亿英镑，同比增长72%，毛利率高达61%。在主要电子商务平台上，目前在售的玩偶种类就有900多个，官方旗舰店月销量长期稳定在数千件以上，一些热门款式甚至供不应求，显示“已售空”，天猫毛绒玩具销售榜单排名前两名都是Jellycat玩偶。

  “一偶难求”也催生了二手市场的繁荣，在二手平台和代购群中，热门款式的价格甚至翻了几倍，许多玩家都抱着“早买早保值”的心态。“贵不是它的缺点，是我的缺点。”有些年轻人忍不住自我调侃，可这些“身价不菲”玩偶到底贵在哪里？支撑其高价的原因，除了它们是抚慰人心“情绪搭子”，便是在产品上打造稀缺感。

  Jellycat官方账号称呼玩偶为“毛朋友们”，时不时发布玩偶视角的日常生活，官网会在每年一月和七月上新系列玩偶，每次上新推出超过200种新产品，官方还会评选每月之星玩偶、建立睡眠伙伴，鼓励消费者将玩偶视为生活中的伙伴。

  相比于上新速度，Jellycat的淘汰速度更快，官网每年公示的“退休员工”通常过百个。不再生产的玩偶也就从另一方面代表着绝版，绝版的玩偶被炒到价格翻番，甚至有专门倒卖的黄牛以此赚差价。记者看出，有些线下店铺以店铺经营成本为由，在官网售价的基础上加价售卖，还有网友吐槽称，许多热门款式需要搭配礼盒购买，比如，热门的罗尼跳岩企鹅消费满2000元才能购买1个。

  由于市场的溢价空间巨大，Jellycat的各种仿品也屡见不鲜。其中，一些热门款式已经有商家打着“代工工厂”的旗号，出售标签吊牌和防尘袋齐全的平替玩偶，售价不超过百元。

  火热畅销的背后不禁令人思考，Jellycat仅是一个毛绒玩具，为何动辄几百元的价格也有人愿意为此买单？

  国家二级心理咨询师、山东政法学院商学院金牌讲师卢晓梅分析，对年轻人来说，Jellycat玩偶已不单单是一只毛绒玩具，更像是朋友、家人，是心灵的慰藉。品牌英文名Jellycat直译为“果冻猫”，其本质是猫的属性。心理学者觉得，养猫有助于满足个体对爱与归属感的需要。根据马斯洛需求层次理论，一个人需要有归属感和被爱的满足感，才能感觉到舒适。年轻人购买Jellycat玩偶和养猫行为的心理需求是非常类似的。

  “值得欣慰的是，情绪从来就没像今天这样被重视过。”卢晓梅说，年轻人慢慢的开始关照情绪，展开情绪自救，寻求各种方式的自我疗愈，促进了疗愈经济产业的迅猛发展。Jellycat爆火后产品溢价、以次充好等行业乱象背后，呈现的正是年轻人“无处安放”的情绪和“自我救赎”的决心。当下年轻人通过玩偶寻求精神抚慰，以情绪为主导的消费行为，是可以缓解暂时的、部分情绪和压力，但并不适合所有的年轻人。年轻人想要真正缓解压力，释放身心，还要寻求真正对自己最合适的、更有效的自我疗愈方式，比如发掘并享受兴趣爱好、回归自然、到户外运动、参与身心修养等，才能真正走出情绪纠缠和挟裹。